DU schreibst die Geschichte: Storytelling für Nonprofits

Geschichten sind die älteste und erfolgreichste Form menschlicher Kommunikation. Eine gute Geschichte packt einen und lässt einen dann nicht mehr los. Genau das richtige Mittel also für gutes Nonprofit Marketing. Drehbuchautorin Maike Gosch und Campaigner Julius van de Laar haben an der re:campaign 2011 in Berlin erzählt, warum die besten Geschichten vom Publikum selbst geschrieben werden.

Wann sind wir bereit, uns für etwas einzusetzen oder unser Verhalten zu ändern? Wenn uns der entsprechende Sachverhalt persönlich nahe geht, “eine Saite in uns zum Klingen bringt”, uns also betrifft. Doch wie funktioniert das?

Indem sie mich (und dich) mit der Frage konfrontiert, was wäre wenn DU in dieser Situation wärst – und so zu MEINER und DEINER Geschichte wird.

Gut funktionieren persönliche Geschichten, wenn sie ehrlich, offen und direkt erzählt werden. Wie das in einer Nonprofit-Kampagne funktionieren kann, zeigt das Beispiel des “It Gets Better Projects”, einer amerikanischen Initiative zur Prävention von Suizid unter homosexuellen Jugendlichen.

Die Botschaft ist einfach: Es wird besser. Vielleicht nicht heute. Aber irgendwann. Ich habe es selbst erlebt! Also bleib auch du am Leben!

Eine gute Geschichte muss mich also persönlich berühren. Dafür müssen die Protagonisten ihre Masken fallen lassen und ungeschminkt und ehrlich erzählen. Das allein garantiert aber noch keine Spannung! Zudem kann nicht jedes beliebige Thema in eine aufwühlenden Lebensbeichte verpackt werden. Zeit für etwas Theorie also!

Spielen Sie auf dem Spannungsbogen!
Drehbuchautorin Maike Gosch spricht in dem Zusammenhang vom Story Arc, dem Spannungsbogen, der sich in (fast) jeder Geschichte von der griechischen Tragödie bis zur Hollywoodschnulze auf die eine oder andere Art finden lässt.

Der Story Arc (diverse Quellen)

Das Prinzip dahinter ist einfach. Die meisten Geschichten lassen sich grob in drei Teile aufteilen:

• Exposition
• Konflikt
• Auflösung

In der Exposition wird die Ausgangslage geschildert, dann geraten die handelnden Personen in eine Konfliktsituation (sonst wäre die Geschichte allzu langweilig) und schliesslich löst sich die Situation – dank oder trotz der Protagonisten – zum Guten oder zum Schlechten auf (hier enden die Parallelen zwischen griechischer Antike und amerikanischem Hochglanzkino…)

Wie kann das aber in einer Nonprofit-Kampagne funktionieren? Ganz ähnlich… allerdings mit einer wichtigen Anpassung: Ich als “Zielpublikum” der Kampagne muss den Film selbst zu Ende schreiben können. Es braucht - nach dem Konflikt, vor der Auflösung – eine Wahlmöglichkeit. Ich  muss durch mein Handeln (oder Nichthandeln) darüber mitentscheiden können, ob diese Geschichte wie eine griechische Tragödie oder wie ein Hollywoodmärchen endet. Julius van de Laar (der u.a. bei der Obama-Wahlkampagne mitgewirkt hat), nennt dafür ein simples Beispiel:

• Exposition: Morgen stimmt die Regierung über die Zukunft des Atomstroms ab

• Konflikt: Atomstrom ist gefährlich. Aber noch ist es nicht zu spät. Wir haben die Chance, etwas zu verändern (Julius van de Laar nennt das “Crisitunity”).

• Wahlmöglichkeit: DU kannst zum Helden werden und bestimmen, ob wir weiterhin Atomstrom produzieren (Status Quo) oder ob wir den Ausstieg wagen (der mittlerweile berühmte Change). Wichtig dabei ist allerdings, dass mir auch aufgezeigt wird, wie meine Handlung den diesen ersehnten Wandel erleichtern oder ermöglichen kann. Die so genannte “Theory of Change” hat entscheidenen Einfluss auf meine Bereitschaft, etwas zu tun. Im Beispiel mit der Atomkraft könnte die Theory of Change in etwa so lauten: Wenn 100’000 Menschen bis morgen Vormittag von der Regierung verlangen, den Atomausstieg zu wagen, willigt sie ein. 75’000 Menschen haben schon für den Wandel gestimmt. Mach auch du dabei mit und sei ein Teil der Bewegung, die die Welt verändert. Denn: Nicht etwa wir (die Nonprofit-Organisation XY, die sich für den Atomausstieg einsetzt) sind hier wichtig, sondern DU!

Ein schönes Beispiel für einen solchen Story Arc ist der Video-Spendenaufruf von Greenpeace für den Neubau der “Rainbow Warrior”. The world needs the Rainbow Warrior. It needs YOU!