Mit E-Mail mobilisieren! Best practices von der re:campaign

Nicht neu, aber immer noch ein effektives Kampagneninstrument für Nonprofit-Organisationen: E-Mails an UnterstützerInnen mit dem Aufruf, aktiv zu werden. An der – sehr empfehlenswerten – re:campaign 2011 in Berlin gab Duane Raymond von FairSay Tipps, um möglichst wirkungsvolle Mailing-Kampagnen zu gestalten.

Duane Raymond an der re:campaign 2011 (Bild re:campaign)

Klar, der Hype findet grad woanders statt. E-Mail ist Web 1.0 und damit ziemlich unsexy. Es bleibt aber eines der effizientesten und effektivsten Instrumente der Kampagnenarbeit, wenn man es geschickt einsetzt. Die Gründe dafür liegen nahe: Mehr als 500 Millionen Menschen sind mittlerweile weltweit auf Social Networks aktiv. E-Mail nutzen mehr als 2 Milliarden Menschen – und zwar aus allen Generationen und sozialen Milieus. E-Mails kommen dazu direkt beim Adressaten an. Man muss eine Nachricht in der Inbox zwar nicht unbedingt lesen, aber die Wahrscheinlichkeit, dass man sie liest, liegt deutlich höher als etwa bei einem Facebook-Post (und noch höher, wenn sie gut getextet ist…)

Duane Raymond hat in mehr als 10 Jahren als eCampaigner unzählige E-Mail-Aktionsaufrufe geplant und verschickt. Dabei hat er Erfolgsfaktoren identifiziert, die für jede Kampagne gültig sind:

Die Planung

• Kenne dein Ziel: Nur wer weiss, was er mit seiner E-Mail-Kampagne eigentlich erreichen will (und dieses Ziel in einem kurzen, klaren Satz beschreiben kann), wird den gewünschten Effekt erzielen können. Eine Kampagne, die Unterschriften für eine Petition zur Schliessung des AKW Mühleberg  sammeln soll, wird nicht auf die gleiche Art funktionieren können, wie ein Aufruf, sich an der Earth Hour zu beteiligen und am Tag X für eine Stunde das Licht zu löschen.
• Kenne deine Zielgruppe: Bevor Mails verschickt werden, sollte man sich bewusst sein, wer die Personen sind, die man letztlich mir der Kampagne beeinflussen will und wie diese Leute zu beeinflussen sind. Soll der Vorstand der Betreiberfirma des AKW Mühleberg überzeugt werden? Oder die Kantonsregierung? Gar der Bundesrat? Alle zusammen werden Sie mit ihrer Aktion nicht erreichen können. Finden Sie raus, wer wirklich Einfluss nehmen kann – und passen Sie die Botschaft und Tonalität entsprechend an!
• Das richtige Timing! Was in den (klassischen) Medien passiert, bestimmt – gerade in den Augen politischer Entscheidungsträger – noch immer die öffentliche Agenda. Wer die mediale Agenda nicht nur verfolgt, sondern antizipiert – etwa indem man die politische Agenda entsprechend analysiert oder internationale Grossanlässe etc. in die Planung einbezieht, hat bessere Chancen, mit seiner Kampagne genau dann aktiv zu werden, wenn das Thema in der Öffentlichkeit bereits diskutiert wird und fruchtbaren Boden bietet. Natürlich lassen sich gewisse Ereignisse, die die öffentliche Agenda entscheidend prägen, nicht voraussehen (Fukushima lässt grüssen), aber darauf reagieren kann man allemal.
• Halte die Leute bei der Stange! Kaum eine Nonprofit-Organisation verfolgt eine bewusste Strategie, um Unterstützerinnen und Unterstützer langfristig an sich zu binden.  Duane Raymond spricht von der „suporter journey“, dem Weg, den jemand in seiner Beziehung zu unserer Organisation zurücklegen soll – idealerweise natürlich von einem ersten, unverbindlichen Unterstützung (einem „Like“ auf Facebook oder einer unterschriebenen ePetition) zu einer langfristigen, stabilen Beziehung (bspw. als Gönnerin oder freiwilliger Helfer). Ein einziger unter den mehr als 100 Nonprofit-Campaignern und Marketing-Leuten an der re:campaign gab auf Duanes Frage an, seine Organisation habe diese „supporter journey“ durchdacht und geplant. Alle anderen verzichten auf ein systematisches Follow-Up und lassen sich so Tag für Tag hervorragende Gelegenheiten entgehen, ihr Netzwerk zu erweitern.

Die E-Mail-Nachricht

• Sag den Leuten, was du von ihnen willst. Je klarer ein Aufruf, desto höher die Reaktionsraten. Eine Empfängerin eines E-Mail-Aktionsaufrufs sollte nicht überlegen müssen, welche Reaktion von ihr erwünscht wird. Das muss ihr klar sein, wenn sie den Betreff liest, sonnenklar nach der Einleitung und selbstverständlich nachdem sie das Mail ganz gelesen hat. Repetition funktioniert! Ebenfalls wichtig: Vom E-Mail gelangt die Empfängerin direkt (und durch einen klar erkennbaren Link) auf die Kampagnenseite – ohne Umweg über die Startseite, ohne die Sprache noch wählen zu müssen.
• Auffallen! Täglich kriegen wir Dutzende von E-Mails. Wir öffnen nur, was uns interessiert. Der Absender, die Betreffzeile und der erste Abschnitt einer Nachricht sind absolut entscheidend.Der Absender sollte klar, ansprechend und authentisch sein. Wenn die meisten Empfänger die Präsidentin einer Organisation kennen, ergibt es Sinn, wenn sie von ihr persönlich angesprochen werden – und das E-Mail von ihrer Adresse kommt. Ist die Organisation beim Zielpublikum bekannter als einzelne Personen, die sie vertreten, bietet sich die Organisation als Absenderin an. Entscheidend sind Ziele und Zielgruppen der Nachricht.Betreffzeile: Welcher Betreff spricht Sie an?
  - „Newsletter Organisation XY April 2011″
  - „Atomkraft tötet Wale. Schluss mit Mühleberg!”
  - „Retten Sie die Wale! Sagen Sie Nein zu Mühleberg!“ 

  Je konkreter die Betreffzeile, desto eher öffnen wir eine Nachricht. Ein Aufruf, aktiv zu werden, ist ebenfalls immer empfehlenswert. Zu vermeiden sind nichtssagende Betreffzeilen, die in der vollen Inbox untergehen.Am besten im Beispiel oben ist wohl Variante 3, da sie konkret ist UND den Adressaten anspricht.

• 1. Abschnitt: Action! Wir lesen Mails meist nicht, wir scannen sie nur. Die ersten Worte, Sätze, Zeilen entscheiden, ob wir auf löschen klicken oder uns die Mühe machen, einen Link in der Nachricht anzuwählen. Schreiben Sie klar, attraktiv und verständlich. Ein journalistischer Ansatz ist empfehlenswert: Anworten sie in der Einleitung auf die Fragen WER? WAS? WIE? WARUM? – UND WAS IST JETZT ZU TUN?

Die Kampagnenwebsite

• Sei auffindbar: Ein eindeutiger Link zur Kampagnen-Seite ist attraktiver und besser  merkbar. www.meineorganisation.ch/muehlebergausschalten ist deshalb deutlich besser als www.meineorganisation.ch/p_3?lang=de.html
  
• Social Proof: Zeig den Leuten auf der Kampagnenseite, was ihr Engagement bringt. Eine Liste mit allen (oder wenigsten den neusten) UnterzeichnerInnen zeigt, dass man nicht allein ist. Ein Progress Bar, der anzeigt, wie weit man schon ist und wie viel noch fehlt bis zum Ziel, soll laut Duane Raymond ebenfalls statistisch erwiesene positive Effekte auf die Bereitschaft neuer Besucher haben, sich ebenfalls einzutragen.
• Schritt für Schritt: Gib den Leuten möglichst wenig Ablenkung. Wer auf eine Kampagnenseite gelangt, sollte nicht durch viele Links, Banners und Entscheidungsmöglichkeiten abgelenkt werden. Erst wenn Schritt 1 (z.B. der Klick auf „like“) getan ist, sollte man den Unterstützer zu Schritt 2 animieren – was immer Schritt 2 dann auch sein mag.
• Biete Schritt 2 an und gib den Leuten die Möglichkeit, mehr zu tun. Wer eine ePetition unterschreibt, ist danach vielleicht auch bereit, seinen Freundeskreis zu mobilisieren. Wer das tut, würde eventuell auch für die Kampagne fundraisen. Wer den UnterstützerInnen keine Chance anbietet, sich weiter zu engagieren, verschenkt enormes Potential. Duane Raymond identifiziert drei Stufen des Engagements:
  - Quick and Easy: Ein Klick, ein „Like“, schnell gemacht, schnell vergessen
  - Thoughtful activity: Nicht viel Aufwand, aber immerhin etwas Reflektion
  - Committed activity: Längerfristiges, intensives Engagement

Das Follow-Up

• Testen: Wer Zeit und Tools dafür hat (z.B. www.mailchimp.com) ist gut beraten, immer zu testen, welche Elemente eines E-Mail-Aufrufs funktionieren und welche nicht. Einfach und sinnvoll ist ein Split Test, wobei die EmpfängerInnen in 2 Gruppen aufgeteilt werden, die die gleiche Nachricht erhalten – mit einer veränderten Variable (z.B. der Betreffzeile oder der Formulierung des konkreten Aufrufs zum Handeln). Die Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten der beiden Gruppen geben Aufschluss darüber, welche Variante besser angekommen ist.
• Dranbleiben: Lassen Sie Ihre Unterstützer wissen, wenn die Aktion ein Erfolg war! Stellen Sie sich vor, das AKW Mühlberg geht vom Netz, weil Ihre Petition den Regierungsrat zum Umdenken bewegt hat. Die UnterzeichnerInnen Ihrer Petition erwarten von Ihnen in diesem grossen Moment eine Reaktion. Feiern Sie den Erfolg nicht nur mit Ihren UnterstützerInnen, sondern machen Sie den Erfolg zu einem Sieg jeder uns jedes Einzelnen, der/die die Petition unterzeichnet hat. Schreiben Sie in Ihrem E-Mail am gleichen oder nächsten Tag deshalb nicht “Wir haben mit Ihrer Stimme Mühleberg gestoppt”, sondern “Sie haben mit Ihrer Stimme Mühleberg gestoppt”!P.S. Einen besseren Zeitpunkt für einen kleinen Spendenaufruf als den Moment der Euphorie gibt es laut der Erfahrung von Duane Raymond übrigens nicht…

Keine E-Mail-Kampagne funktioniert, nur weil man sich an diese Faustregeln hält; entscheidend bleibt immer der Inhalt, der hinter der Kampagne steht. Allerdings ist auch der beste Inhalt nichts wert, wenn der Aufruf, aktiv zu werden, ungehört verhallt.

Die Präsentation von Duane Raymond gibt’s unter http://www.fairsay.com/blog/hype-vs.-reality-what-digital-channels-are-the-most-effective – mit vielen Erläuterungen. Alles zur re:campaign 2011 unter www.recampaign.de, bei Twitter unter #rc11 und im Lauf der nächsten Tage auch immer wieder hier bei nonprofitmarketing.ch